NÖROLOJİK MOTİVASYON ARACI NÖROPAZARLAMA
Amerikalı yazar Mark Twain insan hayatında iki önemli gün olduğundan bahseder. Biri “Doğduğumuz” gün diğeri ise “neden doğduğumuzu anladığımız” gündür. İnsanoğlu, kendini bilimsel alanda geliştirebileceği bilincine eriştiği günden bu yana, Mark Twain’inde bahsettiği bu ikinci sorunun cevabını aramıştır. Bu arayış onu, kafatasının içerisinde yer alan, yaklaşık 1,4 kg ağırlığındaki, evrenin en gelişmiş bilgi aktarma sistemi olan organın sırlarını keşfetmeye zorlamıştır. Öyle ki, “nöron” adı verilen, 100 milyar sinir hücresi ve onların birbirileri ile oluşturdukları sayısız bağlantı ile hayranlık uyandıran bu makine ve çalışma sistemi hakkında daha fazla bilgi edinmek, her geçen gün giderek büyüyen bir tutku haline gelmiştir.
Pisagor felsefe okulunun bir üyesi olan ve empirik psikolojinin kurucusu olarak kabul edilen Krotonlu Alkmeon’un bilinçli deneyimin beyin maddesinin içinde ortaya çıktığını savunması yaklaşık 2500 yıl kadar önceydi. Alkmeon, aynı zamanda, tüm duygusal farkındalığın beyin tarafından koordine edildiği terorisini de ortaya atan kişidir. Bundan tam 50 yıl sonra Hipokrat beynin duyuların oluştuğu yer olduğu fikrini benimsedi, her ne kadar Aristo ve Stoikler bu bulguyu reddetse de (onlar düşüncenin kalpte var olduğuna inanıyorlardı), günümüzde gelişen teknolojik araçlarla yapılan çalışmalar sonucu, bilim insanları zihinsel hayatın tamamının beyindeki nöral süreçlerden geldiğini artık çok iyi biliyorlar.
Zihinsel hayatının tamamının beyindeki nöral süreçlerden geldiğini biliyor olmak beraberinde yeni soruları getirdi. Acaba insanoğlu olarak yaşantımızı devam ettirecek kararlarımızı nasıl alıyor ve nasıl harekete geçiyorduk? Tercihlerimizi hangi faktörler etkiliyordu? Bu yeni sorulara cevap arayan insanoğlu için, antik Yunan’dan bu yana karar alma konusunda ki varsayımlar tek bir konu etrafında dönmüştür. “İnsanlar akılcı varlıklardır.” Daha 10-15 yıl öncesine kadar, kararlar alırken alternatifleri bilinçli bir şekilde tahlil ettiğimiz ve artılarla eksileri dikkatli bir şekilde tarttığımız varsayılırdı. Bilinç diye adlandırdığımız bu mekanizma sayesinde mantıklı ve düşünüp taşınarak hareket eden canlılar olduğumuza inanılırdı. Günümüzde ise, beynin içine bakıp insanların nasıl düşündüklerini görebiliyor olmamızı sağlayan teknoloji sayesinde bu durumun böyle olmadığını artık biliyoruz. Yani bilincimizin dışında bir mekanizmanın karar alma sürecini fazlasıyla etkilemesi durumunu.
Geçmişte bilinçsiz zihne ilişkin çok fazla spekülasyon vardı, beyin kara kutu gibiydi; nasıl çalıştığını anlamamızı sağlayacak olanaklardan yoksunduk. Ancak, kara kutunun şifreleri zamanla çözüldü ve kutudan çok da akılcı varlıklar olmadığımız çıktı. Biz insanlar bilinçli davranışlarımızın dışında pek çok otomatik, yani bilinçsiz davranışta bulunuruz. Ancak, bilinçli ve bilinçdışı zihinlerimiz arasındaki karşılıklı etkileşim öylesine karmaşıktır ki bunları gün içinde fark edemeyiz. Beyinde bilinçdışı bir zihnimiz ve bunun üzerine eklenmiş bilinçli bir zihnimiz vardır. Duygularımızın, yargılarımızın ve davranışlarımızın ne kadarının hangisinden kaynaklandığını söylemek oldukça zordur; çünkü bu ikisi arasında sürekli gider geliriz. Asıl sorun ise üzerinde ayrıntılı olarak düşündüğümüzü ve tamamen rasyonel olduğunu sandığımız; hayatımızın üzerinde çok daha büyük etki yapması muhtemel, daha karmaşık ve asli davranışlara ilişkin kararların da otomatik olması durumudur. Bilinçdışımız, “Hangi evi satın almalıyım?”, “Hangi hisse senedini satmalıyım?” ya da “Hangi şarabı almalıyım?” gibi sorulara biz farkında olmadan cevap verir.
Bu ve benzeri kararlarımızın nasıl oluştuğuna dair yapılan ilk çalışmalardan biri Amerikalı Nörolog Dr. Read Montague’in 2015 yılında yaptığı bir deneydi. Dr. Read bu deneyde, dünyaca ünlü iki meşrubat markasını ve bu iki marka arasında bir lezzet farkı olup olmadığını ve eğer fark yoksa farkı yaratan başka faktör mü? Konularını araştırdı. Amerika’da yapılan çalışmada gözleri bağlanan deneklere, ürünlerin markalarını bilmeden, her iki meşrubat tattırıldı ve sonuçta, ürünlerin tatları arasında tercih edilmeleri yönünde hiçbir anlamlı fark bulunmadı. Örneğin deneydeki tüketiciler ürünlerin tadına baktıktan sonra, benim içtiğim ürün X ya da Y markasıydı ve bu nedenle tercih ettiğim ürün bu ürün diyemiyorlardı. Dr. Read deneyi bir aşama daha ileri götürdü ve deneklere tatmaları için yine iki bardak hazırlandı. Bu sefer bir bardağın üzerine ürünün markası yani, “meşrubat marka X” yazıldı, diğer bardakta ise herhangibir yazı yoktu yani marka belirtilmemişti. Sonuç; her iki bardakta aynı marka meşrubat olmasına rağmen üzerinde X markasının belirtildiği meşrubat yazan bardaktan içen deneklerin %85’i marka yazan bardaktaki ürünün tadını diğerinden daha fazla beğendiklerini ifade ettiler. Sizce enteresan değil mi? Her iki bardaktaki ürün aynı olmasına rağmen, markayı biliyor olmak yani marka algısı, üründen alınan tadı ve tercih edilme kararını nasıl etkilemişti?
İlerleyen yıllarda bilim insanları bu konuda merak ettikleri sorulara cevap bulabilmek için daha birçok deney yaptılar ve yapmaya da devam ediyorlar. Bunlardan bir diğeri İngiltere’deki bilim insanları tarafından gerçekleştirildi. Bu araştırma bir süpermarkette ve oraya alışverişe gelen müşterilerle yapıldı. Süpermarkette fiyatları ve nitelikleri bakımından benzer dört Fransız ve dört Alman şarabı yan yana rafa dizildi ve şarapların dizili olduğu rafın üzerine alışverişe gelenlerin duyabileceği şekilde şarkılar çalan bir teyp yerleştirildi. Bir gün tüm gün boyunca Fransız şarkıları, diğer gün yine tüm gün boyunca Alman şarkıları çalındı. Fransız şarkılarının çalındığı gün satılan şarapların %77’si Fransız şarabı; Alman şarkılarının çalındığı gün satılan şarapların %73’ü Alman şarapları olmuştu. Bu araştırma sonunda, çalınan müziğin şarap satın alanların hangi şarabı satın alacaklarına dair tercihlerinde etkisi olduğu net olarak ortaydı ancak sorulduğunda sadece her 7 müşteriden 1 tanesi bunun böyle olduğunun farkında olduğunu bilerek bu durumu dile getirdi.
Karar alma süreçlerine yönelik araştırmaları içeren bu iki örneğin dışında yine sizlere çarpıcı geleceğini düşündüğüm bir örnekle devam edelim. Bundan birkaç yıl önce, işletme profesörü olan Drazan Plezec ve Duncan Simester plastik ödeme sistemlerinin, yani kredi kartlarının, kullanım algısına yönelik bir araştırmaya imza atarlar. İki bilim insanı önemli bir basketbol maçı için az sayıda kalmış bileti satmak için kapalı zarf usulüyle yapılan gerçek bir açık artırmalı satış organize ederler. Açık artırmaya katılanların yarısına nakit parayla, diğer yarısınaysa kredi kartıyla ödeme yapacakları söylenir. Prelec ve Simester her iki grubun tekliflerinin ortalamalarını aldıklarında gözlerine inanamazlar. Kredi kartıyla yapılan tekliflerin ortalaması nakit parayla yapılan tekliflerin ortalamasının iki katıdır. Denekler kredi kartı kullandıklarında daha düşüncesizce hareket etmişlerdir. Masraflarına bir sınır koyma ihtiyacı duymamış ve imkanlarının çok ötesinde harcama yapmışlardır. Şöyle bir durup düşünün lütfen, sizde de durum aynı değil mi?
Günümüzde bu benzeri araştırmalar özelikle tüketici davranışlarının daha anlaşılır hale getirilmesi ve hatta yönlendirilebilmesi için daha fazla yapılır hale gelmiştir. Nöro-Pazarlama adı verilen bu tür çalışmalar dünya üzerinde bir çok firma tarafından tercih ediliyor. Nöro-pazarlama, bir başka tabirle "neuromarketing"; pazar ve pazar değişimiyle bağlantılı insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için fizyolojik araştırma cihaz ve tekniklerinin karar vericileri (tüketicileri) temsil eden, örnek kitleye uygulanmasıdır. Başka bir deyişle nöromarketing; nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Nöroloji, kısaca beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalı. Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar.
Şirketler potansiyel müşterilerinin yani tüketicilerin isteklerini ya onları gözlemleyerek ya da doğrudan kendilerine sorarak öğreniyorlardı. (Hala bu sistem birçok ülkede birçok firma tarafından uygulanmaya devam edilmektedir). Son yıllarda yapılan araştırmalar gösterdi ki pazar araştırması ya da odak gruplar gibi geleneksel yöntemler tüketicilerin gerçek düşünce tarzını anlamakta yetersiz kalıyor. Bu tip geleneksel yöntemler, genellikle, tüketicilerin pazar araştırmalarında sorulan sorulara verdikleri yanıtların doğru ve samimi olmasına dayanıyor. Ancak tüketiciler, yukarıda bahsetmeye çalıştığımız bir takım sebeplere bağlı olarak, tam da ne istediklerinin farkında olmadıkları için kararlar büyük oranda bilinçdışı süreçler tarafından yönlendiriliyor. Nöro pazarlama ya da diğer adıyla Nöromarketing araştırma yöntemlerini uygularken, geleneksel yöntemlerde olduğu gibi tüketicilere yine belirli sorular soruluyor veya uyaranlar gösteriliyor ancak, bu araştırmalar sırasında onların söyledikleri değil, beyindeki değişikler veya vücuttaki fizyolojik değişiklikler dikkate alınıyor. Bu tip araştırmalarda, FMRI (Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR “manyetik rezonans” inceleme), SST (Beyin aktivitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir metot), EEG (Nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem), Göz izleme (Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem),Galvanic Skin Response (Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir) gibi farklı teknikler kullanılıyor.
Günümüz dünyasında artan sayıları ile kurumlar arası rekabet hızla daha fazla araştırma yapılmasını ve her geçen gün yeni ve farklı satış tekniklerinin bulunmasını kaçınılmaz kılıyor. Şirketler, pazarlama uzmanları, reklamcılar ve diğerleri artık daha kurnaz, daha akıllı ve daha hızlı olmak zorundalar. Son derece sofistike araç ve teknolojiler sayesinde ve tüketici davranışları, bilişsel psikoloji ve nöroloji alanlarında yapılan yeni araştırmalarla firmalar, insanların satın alma kararlarını nasıl etkileyebileceklerine dair daha fazla bilgiye kolayca erişebiliyorlar. Beynimizi tanıyorlar, en derinlerde yatan ve bizi harekete geçiren bilinçdışı korkularımızı, rüyalarımızı, zaaf ve arzularımızı tespit ediyorlar. Bir mağaza kartı kullandığımızda ya da internet üzerinde bir alışveriş yaptığımızda dijital ayak izlerimizi takip ediyorlar ve o bilgilerle psikolojik profilimize uygun teklifler sunuyorlar. Sadece bizimle sınırlı kalmıyor, anne karnında henüz doğmamış bebeklerde marka algısı yaratmak üzerine çalışmalar devam ediyor ki ilerleyen yaşlarda alım kararlarına daha fazla etki edilebilsin.
Sonuç olarak, rekabetin giderek daha acımasız bir hal aldığı günümüz ticaret hayatında tabiidir ki pazarlama dünyası her geçen gün yeni sürprizlerle ve tekniklerle bizi etkilemek için elinden geleni yapıyor olacak ve bu süreç her geçen gün daha fazla gelişerek ve değişerek devam edecek. Tabiidir ki biz de kararlar almaya ve alışverişe devam edeceğiz. Ancak unutulmamalıdır ki, hayatımızın her alanını etkileyen ve kararlarımızın mimarı olan beynimizdeki nöral aktivitelerle ilgili gerekli ve yeterli bilgiyi edinmek için okumaya ve araştırmaya ihtiyacımız var. Sebep sonuç ilişkilerini kavramak, doğruyu ve yanlışı birbirinden ayırarak daha sağlıklı kararlar almak ve içinde bulunduğumuz evreni herkes için daha yaşanabilir kılmak adına.
Mustafa BAYINDIR
Eğitmen ve Profesyonel Koç
Not : Yazıda verilen araştırma örnekleri için Mlodinow, Leonard (Subliminal,2013), Lehrer, Jonah (How we decide, 2008), Lindstrom, Martin (Brandwashed,2011) gibi kaynaklardan yararlanılmıştır.
